Branchenportale sind keine Suchmaschinen und warum dieser Unterschied entscheidend ist
Viele Unternehmen investieren heute in digitale Sichtbarkeit. Dabei begegnet ihnen immer wieder dieselbe Aussage:
„Ihr Unternehmen wird in Dutzenden Suchmaschinen gefunden, inklusive Google.“
Das klingt erst einmal sehr viel versprechend. Es klingt umfassend. Es verspricht einen enormen Mehrwert und weckt entsprechende Begehrlichkeiten.
Und genau hier beginnt ein weitverbreitetes Missverständnis und die Gefahr einer unterschiedlichen und möglichen falschen Erwartungshaltung, die aus fehlendem Wissen oder Unkenntnis entsteht.
Dieser Artikel ordnet ein, warum Branchenportale und Suchmaschinen grundlegend unterschiedliche Systeme sind, weshalb sie nicht gleichgesetzt werden sollten und worauf Unternehmer: innen achten können, um fundierte Entscheidungen für ihr Unternehmen zu treffen.
Zwei Systeme, zwei völlig unterschiedliche Aufgaben
Branchenportale und Suchmaschinen erfüllen nicht dieselbe Funktion im digitalen Ökosystem.
Der Unterschied liegt nicht in der Oberfläche, sondern in der technischen Architektur.
Suchmaschinen (z. B. Google, Bing)
Suchmaschinen arbeiten mit drei Kernprozessen:
Ergebnis:
Suchmaschinen bewerten Qualität kompetitiv. Jede Website steht im Vergleich zu tausenden anderen.
Branchenportale funktionieren völlig anders:
Stattdessen:
Ergebnis:
Man ist entweder gelistet oder nicht.
Es gibt keinen Wettbewerb um Relevanz, sondern nur um gute Platzierung innerhalb einer Kategorie, die in der Regel nur durch das Entrichten einer entsprechenden Gebühr bestimmt werden. Auf die Suchmaschinen Resultate hat solche bessere Platzierung innerhalb der Branchenkategorie eines Portals keinerlei Einfluss!
Interne Suche ist nicht gleich Suche
Branchenportale verfügen oft über eine Suchfunktion. Das allein macht sie aber nicht zu Suchmaschinen.
Ein Suchfeld ist also kein Qualitätsmerkmal, sondern nur eine Oberfläche.
Warum Reichweitenversprechen kritisch betrachtet werden sollten
Aussagen wie
„15mal besser gefunden“, „20mal mehr Sichtbarkeit“ oder „30mal höhere Reichweite“ wirken beeindruckend.
Technisch betrachtet sind sie jedoch nicht überprüfbar, wenn nicht klar definiert wird:
Realistisch ist:
Eine saubere Verteilung von Unternehmensdaten kann die Sichtbarkeit verbessern. Studien und Praxiserfahrung zeigen hier Zuwächse von etwa 10–30 % in der lokalen Auffindbarkeit.
Exponentielle Effekte wie „15mal“ lassen sich daraus nicht mathematisch ableiten, da Suchmaschinen Rankings aus vielen weiteren Faktoren berechnen: Inhalte, Bewertungen, Autorität, Social Media, Nutzerverhalten und Vertrauen usw.
Ein anschaulicher Vergleich
Ein Branchenportal mit einer Suchmaschine gleichzusetzen, nur weil beide ein Suchfeld haben, ist vergleichbar mit folgendem Szenario:
Ein Getränkeautomat wird mit einem Supermarkt verglichen. In beiden Fällen kann man eine Cola kaufen.
Der Automat hat jedoch nur eine begrenzte Auswahl, die vorher manuell befüllt wurde.
Der Supermarkt dagegen führt ein vollständiges Sortiment, analysiert Nachfrage und bestellt automatisch nach.
Beides hat seine Berechtigung, aber es sind unterschiedliche Systeme mit unterschiedlicher Wirkung.
Warum die Aussage der Gleichsetzung problematisch ist
Die Gleichsetzung von Branchenportalen und Suchmaschinen kann zu drei zentralen Problemen führen:
Der Mehrwert von Branchenportalen realistisch betrachtet
Branchenportale sind ein wichtiger Bestandteil des digitalen Sichtbarkeits-Ökosystems.
Richtig eingesetzt leisten sie einen relevanten Beitrag zur lokalen Auffindbarkeit und zur Einordnung eines Unternehmens durch Suchmaschinen.
Ihr Mehrwert liegt insbesondere in folgenden Bereichen:
Wichtig ist jedoch die Einordnung:
Branchenportale wirken unterstützend, nicht isoliert. Sie entfalten ihre Wirkung vor allem dann, wenn sie korrekt gepflegt, regelmässig aktualisiert und strategisch eingebettet sind.
Warum der Knowledge Graphen in diesem Zusammenspiel eine zentrale Rolle spielt
Branchenportale leisten einen wichtigen Beitrag zur digitalen Sichtbarkeit, indem sie Unternehmensdaten strukturiert erfassen, pflegen und verbreiten.
Entscheidend wird jedoch, wie diese Informationen im digitalen Ökosystem weiterverarbeitet werden.
Moderne Suchmaschinen und KI-gestützte Systeme bewerten Unternehmen nicht mehr isoliert als einzelne Einträge, sondern als zusammenhängende Entitäten mit klaren Beziehungen.
Genau hier kommt der Knowledge Graph ins Spiel der bei solchen Verwaltungssystem wichtig ist.
Ein Knowledge Graph verbindet Unternehmensdaten aus unterschiedlichen Quellen miteinander und ordnet sie in einen inhaltlichen Kontext ein. Er stellt Beziehungen her zwischen Unternehmen, Standorten, Leistungen, Inhalten, Bewertungen und Personen. Dadurch entsteht ein konsistentes Gesamtbild, das von Suchmaschinen und KI-Systemen eindeutig interpretiert werden kann.
Wichtig dabei ist:
Der Knowledge Graph ersetzt Branchenportale nicht. Er nutzt sie als wichtige Datenquelle und hebt ihre Wirkung auf eine systemische Ebene. Erst im Zusammenspiel aus gepflegten Portaleinträgen, strukturierter Vernetzung, klaren Entitäten und Off Page Massnahmen entsteht nachhaltige digitale Sichtbarkeit.
Bewertungs- und Buchungsportale sind keine Suchmaschinen
Im digitalen Umfeld werden Bewertungs- und Buchungsplattformen häufig in einem Atemzug mit Suchmaschinen genannt. Technisch und strategisch ist das jedoch nicht korrekt.
Plattformen wie Booking.com, Expedia, Trivago, Tripadvisor oder ähnliche Portale sind keine Suchmaschinen, sondern hoch spezialisierte, geschlossene Systeme mit einem klar definierten Zweck.
Ein Beispiel:
Ein Hotel profitiert von Booking.com. aber Handwerksbetriebe, Therapeut oder Arzt profitiert davon nicht. Die Präsenz auf einer fachfremden Plattform erzeugt keine Sichtbarkeit, kein Vertrauen und keinen messbaren Effekt weder für Nutzer: innen noch für Suchmaschinen.
Eine einfache Prüffrage als Orientierung
Wer Aussagen von Unternehmen besser einordnen möchte, kann eine einfache Frage stellen:
„Indexiert Ihre Plattform auch Inhalte meiner Website, die ich nicht manuell eingetragen habe?“
Wenn die Antwort Nein lautet, handelt es sich nicht um eine Suchmaschine, sondern um ein Verzeichnis. Das ist keine Bewertung, sondern eine sachliche Einordnung.
Eine einfache Anfrage an drei grosse KI-Systeme als Orientierung
Auch wenn Antworten je nach genutztem KI-System oftmals unterschiedlich ausfallen kann und Antworten der KI-System immer überprüft werden müssen, fällt in dieser Hinsicht die Antwort klar und sehr eindeutig aus. Somit kann man doch zuversichtlich davon ausgehen, dass das Wissen der KIs der Realität entsprechen.
„Ist ein Branchenportal das gleiche wie eine Suchmaschine? Beantworte diese Frage einfach mit einem Ja oder Nein.“
Antwort ChatGPT: Nein
Google Gemini: Nein
Perplexity: Nein
Fazit
Suchmaschinen sind Bewertungs- und Entscheidungssysteme.
Branchenportale sind strukturierte Kataloge mit klar definierter Funktion.
Beides hat seinen Platz im digitalen Ökosystem aber nur dann, wenn verstanden wird, welches System welche Wirkung entfalten kann und welche Erwartungen realistisch sind. Erst durch abgestimmte, aufeinander aufbauende Massnahmen lässt sich das jeweilige Potenzial sinnvoll nutzen.
Dieser Artikel wird nicht jedem gefallen. Vor allem dann nicht, wenn beim Lesen deutlich wird, dass gewisse Versprechen zu vereinfacht dargestellt wurden oder Erwartungen entstanden sind, die technisch so nicht haltbar sind. Genau deshalb ist diese Auseinandersetzung wichtig um Klarheit zu schaffen.
Wer diese Unterschiede kennt, einordnet und bewusst berücksichtigt, trifft bessere, fundiertere Entscheidungen für sein Business und behält langfristig die Kontrolle über seine digitale Sichtbarkeit.